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19 Feb 2013

El Neuromarketing: ¿nos gobernará a todos? Destacado

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Las grandes corporaciones están invirtiendo grandes sumas de dinero en el estudio del cerebro con el objetivo de adentrarse en la mente irracional de los consumidores e inducirles a comprar.

Ya casi estamos en el futuro. En los últimos años se han logrado pasos de gigantes en lo que era el gran enigma en el estudio del ser humano: el funcionamiento interno de la materia gris y su relación con nuestros actos, capacidades y habilidades, entre otras cosas.  La nueva doctrina, que fue bautizada como neurociencia, abría un mundo de posibilidades para el estudio y cura de muchas enfermedades mentales y trastornos psicológicos, entre otras cosas. 

Pero nada más lejos de la realidad, el uso de estas tecnologías tan avanzadas no es barato y no puede vivir solo de las ayudas gubernamentales o de la financiación de las universidades. Alguien pensó un día que esto podría de ser de gran ayuda para las empresas, entidades con gran capacidad de gasto. Ese alguien es Martin Lindstrom, un gurú del Marketing, que fue de los primeros en usar las técnicas de la neurociencia enfocadas a la mercadotecnia. 

Según la Wikipedia, “el neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencia al ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación que tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor.”

¿No da algo de pavor?  El avance de esta ciencia incipiente tiene un alcance potencial del que probablemente no seamos aún conscientes. Pero de eso trata la neurociencia, de desnudar lo más íntimo, lo que era hasta ahora desconocido. De hecho, se han hecho experimentos en los que ya es posible adivinar la decisión que tomará una persona unos segundos antes de que se produzca, incluso sin que ella misma lo sepa.

Según la estadística, el 90% de los productos que salen al mercado fracasan en su primer año de vida. Y todos han seguido a raja tabla las investigaciones de mercado, encuestas, dinámicas de grupo, etc. Este tipo de estudios no arrojan en sus resultados las verdaderas intenciones de los consumidores. Y no es que mientan, sino que probablemente ni ellos mismos saben realmente qué harían en las situaciones planteadas.

Por ello, basándose en los fracasos de un puñado de empresas que desperdician miles de millones en campañas de publicidad poco efectivas, Linsdstrom decidió unir la neurociencia a los designios del marketing. De ahí nació el Neuromarketing y su libro Compraadicción.

Martin defiende la idea de que los consumidores no saben realmente por qué se decantan por elegir tales productos o cuáles. De hecho, estudios recientes revelan que el 75% de las decisiones de compra se apoyan en factores emocionales. El Neuromarketing entonces sería el encargado de averiguar qué  factores promueven a los consumidores a tomar ciertas decisiones para, con los resultados obtenidos, diseñar campañas más efectivas. Y en este punto es donde de está el verdadero peligro.

Las personas en la mayoría de las ocasiones no tenemos un control verdadero sobre lo que compramos. Imaginemos que las empresas sí lo tuviesen y  focalizaran las estrategias de venta en ahondar en el subconsciente e influenciar estas decisiones “espontáneas”, ¿no sería esto una intromisión y una violación subliminal de la libertad  de compra, aunque tuviesen las mejores intenciones?

Por supuesto, el consumidor siempre tiene la última palabra, pero sus decisiones ahora sí se verían influenciadas por factores que no pueden controlar y de los que ni siquiera se percatarían. Por tanto, en la relación de fuerzas consumidor – vendedor, el primero estaría en desventaja y a merced del segundo, por si ahora no lo estuviera. Ojos que no ven…

Lindstrom se apoya en que las intenciones que le motivaron a llevsar a cabo el proyecto fueron las mejores, y no dudo de ello. De hecho, su primer estudio consistió en averiguar por qué los fumadores no son sensibles a las campañas antitabaco. Descubrió que no solo no eran efectivas, sino que los carteles informativos y las fotos espeluznantes despertaban una zona del cerebro que les motivaba a fumar aún más. 

¿Pero quién nos asegura que en unos pocos años, cuando esta ciencia avance de sobremanera, que los conocimientos no caerán en las manos equivocadas y que todas las compañías antepondrán los valores éticos al principio universal de maximización de beneficios? No hay que ser muy lince para apostarse el hígado a una sobredosis de tequilas de que así será.

Quizá debieran empezar a estudiar el caso en conjunto los estados y organismos internacionales para vigilar conocer en qué consisten estas prácticas y qué malos usos se podrán hacer de ellas. Se debería pensar en establecer una normativa y unas medidas de aplicación de la misma. Aunque por normal general la legislación siempre va un tiempo detrás de la realidad, con lo que seguramente pasarán unos años hasta que veamos resultados en este sentido. Quizá hasta que no ocurra algún escandalo que salga a la luz pública. 

¿Y qué será de nosotros? Preparémonos para el ataque más silencioso a nuestra intimidad y a nuestra libertad. 

En los próximos años la neurociencia va a ser una herramienta de un poder insospechado que representará el fin de la privacidad, de lo más íntimo. Las posibilidades de manipular a la población, tanto para bien como para mal, por parte de las empresas y los estados se multiplicarán y solo cabrá esperar que se haga el mejor uso de ella. Parafraseando a Tolkien: ‘Se está forjando un anillo para gobernarlos a todos’. ¿En qué manos caerá?

 Sergio Cruz

  http://pasandoatientas.blogspot.com.es/

Modificado por última vez en Martes, 19 Febrero 2013 18:15

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